Jorge Rodriguez Villar
Extracto tomado del libro 'Gestión Y Planificación De Redes Sociales Profesionales'
Existe una cierta confusión sobre cuál sería la forma más adecuada de utilizar las redes sociales. Consideramos que, primero, deberíamos determinar cuáles son los motivos principales de disponer de las mismas, siendo los más importantes los siguientes:
a) Canal de información unidireccional. Aunque en teoría entra en contradicción con la base de las redes sociales, la realidad es que muchas páginas profesionales sólo actúan como altavoces, compartiendo habitualmente contenido que redirige a sus sitios web o blogs. Por ejemplo, el community manager de la inmensa mayoría de los periódicos (como El País, El Mundo, Público, etc.) no interactúa con los usuarios ni responde a sus comentarios. En algunas de estas páginas se bloquea la posibilidad de que los usuarios publiquen contenido en el muro de la página, incluso que manden mensajes privados a la misma. El principal objetivo de estas redes es conseguir tráfico hacia sus sitios web.
b) Servicio de atención al cliente o al ciudadano. Estos perfiles de redes sociales están centrados principalmente en atender las preguntas, quejas y reclamaciones de clientes. No generan contenido más allá del que pueda ayudar a resolver alguna incidencia generalizada.
c) Canal publicitario. Utilizar las inmensas bases de datos de las redes sociales y su capacidad de segmentación simplemente como una herramienta publicitaria, un espacio donde contratar anuncios para llegar a nuestro público objetivo. Esta utilización estará enfocada a conseguir visitas a un sitio web, conversiones en el mismo, o bien generar conocimiento de la marca o de su propuesta de valor.
d) Comunidad. Es el uso más habitual, pero, desde luego, no el único. Consiste en generar contenido de interés para un tipo de público y provocar la interacción con el mismo, buscando diversos objetivos, sobre todo relacionados con la imagen de marca y la fidelización. Tiene una cierta relación con la animación sociocultural y el periodismo: desarrollar contenido de interés, tratar de que se viralice consiguiendo interacciones y logrando generar conversación para mejorar el engagement (que se podría traducir como «compromiso» o «implicación»). En ocasiones, el proceso se invierte, creándose primero la comunidad alrededor de contenidos de interés para la misma, para, una vez conseguida una audiencia mínima, comenzar a ofertar el producto de la organización.
La marca de moda Trendsplant creó un blog de tendencias que apoyaba a través de su página de Facebook. La tienda online y las propias prendas no existieron hasta que generaron una comunidad mínima de personas interesadas alrededor del mismo. Poco después decidieron abrir una cuenta en la por entonces reciente Instagram; tenían claro que, en ese momento, el tipo de persona que utilizaba esta red era muy próxima a su público objetivo. Le pidieron a sus amigos en todo el mundo que compraban sus camisetas que se hicieran una fotografía con ellas y las publicaran en Instagram con la etiqueta #trendsplantaroundtheworld. Eso les permitió ser rápidamente conocidos por gente con gustos similares a sus amigos; y, además de pedidos desde multitud de países, también consiguieron interesar a tiendas especializadas que se convirtieron en sus primeros puntos de venta, antes incluso de tener tiendas físicas propias. Esta marca de Alicante, sin haber realizado ninguna inversión publicitaria en Instagram tiene más de 17.000 seguidores en esta red, ha realizado más de 1.300 publicaciones, acumulando cada una de ellas unos trescientos «me gusta» de media.
Por supuesto, existen combinaciones de estas formas de utilizar las redes sociales. Un Ayuntamiento, por ejemplo, puede decidir utilizar principalmente su perfil en Facebook como un canal de difusión de notas de prensa y agenda de eventos, así como un sitio donde atender al ciudadano, pero renunciar a promocionar publicaciones y contratar anuncios, y no tratar de generar comunidad, tomando una posición de neutralidad en la que sólo interactúa ante las dudas o preguntas de los ciudadanos, nunca tomando el papel de animador sociocultural.
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